В 2025 году россияне стали покупать в два раза больше ненужных вещей на маркетплейсах и в онлайн-магазинах, показал опрос. При этом треть респондентов (29%) признались, что, наоборот, начали приобретать бесполезные вещи реже, называя не только финансовые, но и экологические причины этого решения. Завирусившийся в соцсетях тренд No buy year (от англ. — год без покупок) и личные обстоятельства подтолкнули нашу героиню к тому, чтобы на несколько месяцев отказаться от бездумного потребления в угоду быстрому дофамину и учиться получать радость другими способами. Как постепенно приручить свой шопоголизм и не сдаваться, обретая новые ценности на этом пути, читайте в колонке Александры Мендельской. Привет, я Саша, и я — шопоголик. Ну, допустим, не в такой степени, как в известном одноимённом фильме, — просто я люблю покупать красивые и не всегда нужные вещи. Но этого вполне достаточно, чтобы иногда, заглядывая в гардероб, думать: «А могла бы иметь свою квартиру в Москве» или «Я состарюсь на улице, но в туфлях», как говорила другая известная киногероиня из Нью-Йорка. А я не только в туфлях, но ещё с винтажной посудой, керамикой и картинами подмышкой. Я из тех, кто всегда что-то коллекционирует, у кого никогда не дремлет синдром упущенной выгоды, кого легко соблазнить выгодными скидками и обещаниями «такого больше не будет». И вот где-то между «возьму ещё один крем, пока скидка» и «у меня нет именно такого платка» внутри случился щелчок. И не только у меня. В конце 2024 года люди, уставшие от потребления, запустили тренд No buy 2025 (от англ. — без покупок). Вернее, почти без покупок: цель движения — ограничить потребление вещей не первой необходимости. На самом деле тренд зародился сильно раньше, после пандемии COVID-19: именно тогда хештег #nobuy стал появляться в соцсетях. В TikTok-дневниках люди честно показывали свои «провалы» (вроде «сорвалась и купила свечу, потому что вторник»), таблицы с тратами и удивление в глазах: «А что, так можно было?». Популярные блогеры рассказали, как сэкономили тысячи долларов: одни отказались от кофе на вынос и подписок, другие — от покупки одежды и предметов интерьера. На Reddit появились десятки тредов с поддержкой аскетичного потребления, где люди делились и продолжают делиться своим опытом. Нельзя сказать, что этот тренд стал столь же массовым в России. Ни в моем окружении, ни в соцсетях его особенно не было видно. По крайней мере, не так, как произошло с совершенно противоположной ему по смыслу истерией с лабубу. И пусть многие просто не слышали о тренде No buy и так его не называют, сама идея осознанного потребления всё больше проявляется в привычках людей. Можно предположить, что это адаптация к экономическому кризису, но хочется верить, что меняется потребительская культура в целом. В конце 2024 года исследование Rambler&Co показало, что 42% россиян планируют отказаться от импульсивных покупок в 2025 году и контролировать бюджет. Честно скажу, меня в этих 42% и близко не было, так как в начале года я не думала отказываться от потребительской гонки. Даже совсем наоборот. На фоне драматичных событий в личной жизни осознанность покинула чат. Я тратила, объясняя это тем, что так радую себя, успокаиваю внутреннего ребёнка и, вообще, могу себе позволить.

Личный архив Александры Мендельской

Винтаж, аксессуары, дорогая одежда и обувь, предметы искусства… Игла быстрого дофамина не отпускала. И после мимолётной эйфории от покупки запускала тревожность, вину и другие побочные эффекты безудержного потребления. И закрадывался вопрос: «А действительно ли радую?» Покоя не давал и тот момент, что я вообще-то за экологию. Не декларативно, а по-настоящему: сортирую отходы уже лет 15, практически ничего не выбрасываю, отдаю вещи на благотворительность или переработку, хожу в магазин с холщовой сумкой и т. д. И хотя я всегда шутила, что мои экопривычки — это компенсация за любовь к шопингу, а винтаж — экологичная альтернатива покупке новых вещей, я понимала, что мной руководит не просто желание обладать какой-то вещью, но ещё и автоматическая привычка покупать. А это уже не похоже на осознанный выбор. Ненужные вещи — лишние отходы: как перепотребление вредит природе Решение об аскезе зрело, и в мае произошло событие, которое естественным образом его стриггерило: я уволилась с хорошо оплачиваемой работы «в никуда». Это означало, что жить придётся на накопления. И так, подарив себе каникулы, о которых давно мечтала, я всерьёз задумалась над умеренностью трат. Введение ограничений было постепенным, да и без сопротивления не обошлось. Ещё бы: отказаться от спонтанных покупок — это что-то на взрослом, а взрослеть порой очень не хочется. Сначала под запрет попали одежда, обувь, сумки, украшения, предметы искусства и дизайнерские вещи для дома — всё то, что раньше поднимало настроение и сильно снижало баланс на карте. Я стала больше обращать внимание на ту одежду, что у меня уже есть. В какой-то момент с удивлением (и лёгким ужасом) обнаружила, что за предыдущие месяцы приобрела 7 юбок и 4 платья (бешенство внутренней богини, не иначе).

Личный архив Александры Мендельской

Дальше началось лето, которое проходило в долгом путешествии. Эту статью трат уменьшать я не планировала, как и расходы на культурно-развлекательную программу. Однако в моей вселенной нельзя просто взять и уехать из Суздаля или с Алтая, не захватив на память чашку из местной керамической мастерской. Это как минимум. Не очень нужные приобретения я оправдывала своим туристическим долгом и иногда необходимостью — как, например, очки с UV-фильтром и кепка для путешествия по Горному Алтаю. Но когда на Байкале я не смогла отказаться от покупки красивейшего монгольского халата, без которого точно можно было выжить в московской осени, я твёрдо решила, что по возвращении домой даю аскезе второй шанс.

В июле настал момент, когда в шопинг-листе осталось только необходимое. В бан попало всё, что входит в категорию импульсных покупок: лишняя банка крема и вообще любая косметика, кроме необходимой для ежедневного ухода, милые штучки для дома, разные «полезные» гаджеты и приблуды с маркетплейсов. И без них, как оказалось, вполне можно прожить. Иногда случалась ломка, но мне удавалось договариваться с собой.

Я не только отказалась от нового, но и освобождалась от старого, занявшись тотальным расхламлением квартиры. И это очень очищающее во всех смыслах комбо, от которого легче физически и ментально. Обнаруженное в ходе уборки количество просроченных банок с косметикой лишь укрепило веру в то, что аскеза мне на пользу. Почему мы захламляем дом и как перестать это делать Руководствуясь принципом «где-то убыло, где-то прибыло», я направила свою покупательскую энергию на здоровье и саморазвитие. Я разрешила себе тратить (осмысленно, конечно) на медицину, спорт, питание, витамины и БАДы, а также на обучение и книги. Это сработало:

во-первых, мне нравилось, что я отказываюсь от праздного в пользу важного;
во-вторых, No buy не стал шоковой терапией, которая не всегда полезна для устойчивого результата. Опытные последователи этой аскезы предупреждают, что есть риск словить «синдром отмены»: начать тратить аналогичные или даже большие суммы на новые категории товаров, чтобы восполнить утрату старых.

По этим ли причинам, а может потому, что я морально к ней подготовилась, аскеза на покупки прошла легче, чем я предполагала. Да, иногда алгоритмы соцсетей или сообщения из любимых магазинов нарушали мой потребительский покой. И пару раз я даже заходила просто посмотреть (и видимо, спровоцировать откат) и выходила без покупок. Срыва не случилось, если не считать однажды купленной пары носков по необходимости.

И вот уже конец декабря, я недавно побывала на своей любимой новогодней ярмарке, где не купила ни-че-го. А ведь в прошлом году я вышла с неё с несколькими пакетами с разнообразными свечками, косметикой, посудой, украшениями, нижним бельём, подарками.

Конечно, были моменты, когда хотелось сдаться. Тогда я звонила особенно рациональной подруге или заходила в треды на Reddit, и они внушали оптимизм. Например, девушка из Берлина вела блог «365 дней без Zara» и спустя полгода поняла, что у неё есть идеальная капсула, — просто она раньше её не видела за горами почти таких же вещей. Другой пример — парень из Сеула, который отказался от апгрейдов техники и начал её чинить. Оказалось, что ремонт — это почти медитация. Кто-то признался, что впервые за десять лет дочитал книги, которые покупал «на потом». Подруга рассказала историю, как её знакомая взяла за правило покупать не более 30 вещей за год.

Личный архив Александры Мендельской

Мои полгода без покупок дали понять несколько вещей. Позитивные эффекты No buy очевидны:

уменьшаешь экологический след, покупая меньше товаров;
экономишь деньги на что-то более важное или просто улучшаешь своё финансовое здоровье;
растёшь личностно, потому что учишься делать выбор.

Но самый интересный эффект No buy — освобождение времени и внимания (и пространства, конечно). Ты меньше листаешь ленты соцсетей, меньше сравниваешь, меньше хочешь. Освобождается место для странных, но простых радостей: пересадить цветы, переставить мебель, наконец научиться готовить тот самый пирог. Оказывается, можно удивить себя не очередной, восьмой по счёту юбкой, а новым образом с любимой вещью, которая просто несколько месяцев лежала в шкафу. No buy — это не про геройство и достижение. Я не испытываю какой-то особенной гордости, хотя и чувствую облегчение от того, что вредная привычка покупать излечима. Никто не выдаст мне медаль с надписью «Я продержалась полгода без покупок». И никто не вернёт деньги, потраченные на ненужные вещи. Более того, срывы будут. И это нормально. Важно не наказывать себя, а понять, зачем ты это купил. Скучно? Одиноко? Хотел порадовать внутреннего ребёнка? Возможно, ему нужны не очередные кроссовки, а выходной. No buy — это не про запрет, а про паузу. Вопрос, который мы почти разучились задавать: «Мне это действительно нужно?» И если честный ответ — «нет», мир не рушится. Наоборот, становится чуть просторнее. No buy — это когда ты договариваешься с собой. Не покупаешь то, что сейчас модно, «очень нужно» или стало эмоциональной жвачкой (одежда, косметика, гаджеты — тут у каждого своё). Могут быть исключения или срывы. Но главное — ты перестаёшь автоматически лечить усталость и плохое настроение походом на маркетплейс.

Личный архив Александры Мендельской

No buy — это про приоритеты и путь к себе: как слушать свои истинные желания и выбирать то, что принесёт более долгосрочную или качественную радость, чем очередная побрякушка. Покупка вещей — это форма эскапизма. И если этот процесс становится неконтролируемым, это повод разобраться, от чего ты пытаешься спрятаться. No buy — это не про экономию (хотя и она присутствует), а про возвращение контроля. Ты снова решаешь, а не реагируешь. Можно не покупать — и при этом не страдать. К слову, шопинг-аскеза вдохновила меня и на другие полезные отказы: от кофе, фастфуда, выпечки, стихийного курения. И это стало классным бонусом. Думаю продолжить список в новом году. Если эта история вдохновила вас тоже начать, предлагаю такой чек-лист:

Поставить ограничения на определённые категории трат и не хранить в свободном доступе деньги, которые легко потратить, — лимиты хорошо работают для многих (для меня точно).
Идти в магазин в уравновешенном эмоциональном состоянии.
Испытав импульс купить, выдохнуть и дать себе время подумать до завтра.
Оценить рационально: «Точно ли это так нужно?», «Нет ли у меня уже чего-то подобного?», «Буду ли я это носить?»
Оценить эмоционально: «Сделает ли эта вещь меня реально счастливее?»
Если два предыдущих пункта не помогли, открыть список со своими целями/мечтами и «заземлиться» там.
Записывать моменты, когда отказываетесь от ненужной покупки, благодарить себя за это. Когда не справляетесь с импульсом, тоже фиксировать и разбирать почему.

А возможно, кто-то решится на это упражнение из простого любопытства: что будет, если не заполнять вещами пробелы в своей жизни, а придать большую ценность тому, что я уже имею? От любви к природе до полёта на мотопараплане в 104 года: 7 мудростей долгожителя