Развеять фейк про «людоеда» и уговорить кота сниматься: пиарщик рассказала о своей работе

PR-специалист формирует образ клиента, находит каналы коммуникации, реагирует на критику и рассказывает об успехах, от него во многом зависит, как компанию, бренд или человека воспринимают в обществе. Сегодня профессия востребована в разных сферах — от политики до онлайн-торговли, а специалистов готовят в вузах. Когда появился PR, почему профессиональный праздник отмечают 28 июля, зачем пиарщику быть актёром и как ток-шоу помогают привлечь внимание аудитории — об этом «Рамблеру» рассказала Елена Апасова, проректор РУДН по стратегическим коммуникациям.

Как появился праздник

День PR-специалиста в России отмечают с 2004 года. Поводом для праздника стало значимое событие: 28 июля 2003 года Министерство труда включило профессию пиарщика в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). Всего в него внесли характеристики четырёх должностей:

заместитель директора по PR;
начальник отдела по PR;
менеджер по PR;
специалист по PR.

Официальное признание профессии на государственном уровне подчеркнуло важность PR для развития бизнеса и политики. Термин PR (англ. public relations — «общественные отношения») появился в начале XIX века в Америке, но выстраивать связи с общественностью люди начали ещё в древности.

«Рождение пиара связано с расцветом таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция, Древний Рим. Пиар — такое же древнее явление, как и сама коммуникация между людьми, и появляется это явление как стремление убедить кого-то в чём-то. Например, призыв "Голосуйте за Цезаря. Он хороший человек" был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В античные времена с целью информирования и формирования определённого общественного мнения использовались речи ораторов, настенные рисунки и надписи, мифы, слоганы, специальные мероприятия. А вот родиной термина PR действительно являются США».
Елена Апасовапроректор РУДН по стратегическим коммуникациям

Чем занимается пиарщик

Специалист создаёт и поддерживает положительный имидж бренда, компании, мероприятия или конкретного человека. Цель PR-менеджера — выстроить коммуникацию между субъектом PR и аудиторией, повысить узнаваемость и защитить репутацию.

«PR c помощью информации воздействует в первую очередь на мотивы целевой аудитории, что приводит либо к изменению отношения и поведения, либо к провокации действия. Избиратель делает выбор в пользу кандидата, покупатель проявляет приверженность к продукту, толпа начинает верить в определённые смыслы. PR — это стратегия скрытого управления информационными потоками. Три ключевых продукта PR-деятельности — общественное мнение, имидж, репутация», — поясняет собеседница.

Задача пиарщика не только в том, чтобы написать и разослать пресс-релиз. Помимо этого, специалист изучает аудиторию, разрабатывает коммуникационную стратегию, взаимодействуют с медиа и реагирует на негативные публикации о работодателе.

Что должен уметь пиарщик:

Хорошо ориентироваться в отрасли, в которой он работает: понимать её состояние и аудиторию, знать тренды и проблемы, конкурентов и экспертов, разбираться в законах.
Создавать PR-проект и управлять им: разработать дорожную карту, определить показатели эффективности, составить техническое задание под любую коммуникационную задачу и мониторить реализацию проекта.
Инициировать и упаковать информационный повод в событие, которое привлечёт внимание общественности.
Создавать контент разного формата: лонгриды, посты, сторителлинг, видеоролики, экспертные и аналитические статьи.
Разбираться в алгоритмах социальных медиа и нейросетей, рынке СМИ, графическом дизайне.
Владеть сервисами web-аналитики и методологиями исследования данных.
Знать закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и понимать, как он работает на практике.
Разбираться в смежных дисциплинах: истории, социологии, политологии, экономике, регионоведении и международных отношениях.

PR часто путают с другими направлениями, например маркетингом или журналистикой. По словам Елены Апасовой, связи с общественностью — в первую очередь процесс организованной коммуникации, в основе которого лежит информация.

«Сущность PR определяется тремя словами: "информирование, убеждение, влияние". Один из самых распространённых стереотипов состоит в том, что PR равнозначно работе со СМИ. Но журналисты — лишь одна из групп общественности. Помимо них, есть конкуренты, органы государственной власти, инвесторы, клиенты, партнёры, сотрудники, акционеры. Работа с каждой из этих групп есть не что иное, как связь с общественностью. И каждая из этих групп может влиять на репутационный капитал компании», — поясняет эксперт».

Елена Апасова получила журналистское образование, а после работы в СМИ перешла в сферу коммуникаций и стала консультировать клиентов о формировании имиджа, нюансах публичных выступлений и позиционировании в интернете. С 2001 года начала преподавать в РУДН по направлению «связи с общественностью», а с 2015-го — заниматься коммуникациями в вузе.

По словам эксперта, в 2015 году университет участвовал в государственном проекте по продвижению российских вузов в международных рейтингах. РУДН нужно было сформировать новую стратегию продвижения в информационном пространстве.

«Именно это направление я возглавила. Мы провели ребрендинг — изменился не только фирменный стиль, но и миссия, слоган, позиционирование, запустили новые сайты на иностранных языках, провели несколько кампаний в иноязычном сегменте социальных медиа, в зарубежных СМИ на постоянной основе выходили публикации об исследованиях учёных университета», — вспоминает собеседница.

С 2020 года Елена Апасова занимает должность проректора РУДН по стратегическим коммуникациям и отвечает за информационную политику вуза, внутренние коммуникации, работу со СМИ, рекламу и брендинг. Как признаётся эксперт, за время работы ей пришлось быть актрисой, режиссёром, продюсером, копирайтером, спикером, аналитиком и экспертом в абсолютно разных вопросах — например, разбираться в кинетике высокотемпературной плазмы в термоядерных реакторах и гетероциклических соединениях. Но одна из главных задач проректора по коммуникациям — сформировать положительный образ университета в публичном пространстве.

Как отмечает Елена, юбилей вуза — один из лучших поводов для этого. В 2025 году РУДН отмечает 65 лет, и рассказать об этом решили необычным способом.

«Одна из методик генерирования идеи — отрицать её до тех пор, пока не закончатся аргументы, и вот если они закончились, а идея осталась, значит вы попали в яблочко. По итогам мозгового штурма родилась идея сапфирового юбилея. Сапфир добывается в странах приёма РУДН, цвет — синий, как и фирменный цвет бренда университета. Изображение сапфира было интегрировано во все материалы, подготовленные к юбилею, также камень стал элементом мюзикла, который прошёл на сцене Кремлевского дворца. Специально для этого мероприятия была создана виртуальная студентка “Рудняша” которая прожила на сцене “Жизнь длинною в РУДН”, прочувствовав любовь, дружбу, студенческую атмосферу», — рассказывает проректор.

PR-специалисту важно уметь находить и транслировать смыслы, отмечает Елена Апасова. Как поясняет эксперт, в университете ежегодно проводится коммуникационная кампания со слоганом «Make the World Better!». Её цель — позиционировать образование как способ изменить свою жизнь к лучшему. Для этого в РУДН выбрали формат квеста: в одном герои ищут выход из сложной ситуации, а университет даёт ответы и открывает двери, в другом студенты задаются вопросом «Кто они?», а полученные знания помогают сделать правильный выбор и стать теми, кто меняет реальность.

«Одна из последних кампаний — студенты через образование осуществляют свою профессиональную мечту: становятся успешными врачом, инженером, журналистом, культурологом. Центральный элемент кампании — ролик, который сопровождают не менее 100 материалов разного формата, так создается единая история “Make the World Bette”.».

Привлечь внимание аудитории можно и к привычным событиям — если добавить креативности. По словам Елены Апасовой, в РУДН ежегодно снимают фильм о жизни университета, в котором творческая группа совмещает элементы документалистики и художественной съёмки. В одном из фильмов решили ввести главного героя — настоящего кота.

«В университете есть статуя Кота Учёного, которого по традиции умасливают студенты перед сессиями. И вот мы решили, чтобы кот “ожил” и совершил ночное путешествие. Кстати, съёмочная смена кота стоит 15 000 рублей. Самое сложное было найти диктора, который передаст нужную интонацию, переслушали десятки голосов, прежде чем нашли то, что нужно. В конце фильма добавили немного юмора, перед тем как снова превратиться в статую, наш кот попросил студентов умасливать его 25% сметаной», — делится эксперт.

Однако поводом для обсуждения не всегда бывают приятные события. Пиарщику приходится отрабатывать и негатив — это любая информация, которая вредит репутации компании или бренда. Однажды Елене Апасовой пришлось опровергать слухи о «людоедах» в РУДН — фейк разнесся по социальным сетям и дошёл даже до Китая.

«В районе 23 часов по Москве получаю сообщение от нашего выпускника в Китае: “Социальные сети китайских студентов начали широко распространять сообщение” и скриншот “новости” с сайта университета: “Студенты РУДН из Африки съели одногруппника в 15-ом общежитии”. Человеку с критическим мышлением сразу, понятно, что это фейк, но новость о “людоедстве” начала стремительно распространяться».
Елена Апасовапроректор РУДН по стратегическим коммуникациям

По словам эксперта, панику в китайских соцсетях погасили благодаря видеоролику. Предприимчивые студенты оперативно нашли «съеденного» студента из Болгарии и записали с ним шутливое интервью на тему: «Уши, руки, ноги целы, всё на месте».

Учёные рассказали, почему весёлые люди быстрее делают карьеру

Уметь расширять каналы коммуникации и привлекать новую аудиторию — ещё один навык, которым обязательно должен владеть PR-специалист. Елена Апасова подчёркивает, что важно пробовать новые форматы и выходить за рамки привычного. Продвигать вуз через научные достижения непросто — над релизом о новой разработке можно работать две недели, но медийные охваты будут незначительные из-за узкой целевой аудитории. Однако привлечь больше внимание к университету помогают другие каналы коммуникации.

«Как-то меня пригласили в программу к Андрею Малахову, выпуск был посвящён теме “За что иностранцы любят Россию”. Я рассказывала несколько удивительных историй о том, почему ребята из других стран приехали к нам получать образование. На следующий день после эфира мне позвонили дальние знакомые из таких глубинок нашей страны со словами “мы тебя видели по телевизору”, что стало понятно, наш контент получил массовый охват», — делится Елена Апасова.

Как стать пиарщиком

Чтобы стать специалистом по связям с общественностью, нужно получить профильное образование. Сделать это можно двумя способами:

1. Пойти учиться в вуз. В нём студенты изучают разные дисциплины — от психологии и маркетинга до визуальных коммуникаций, блогинга и сценарного мастерства. Направления подготовки могут называться по-разному: «Реклама и связи с общественностью», «Медиакоммуникации» или «Медиапродукт и цифровые коммуникации».

Получить высшее образование можно в учебных заведениях в разных регионах страны. Среди них:

2. Пройти курсы переподготовки. Учиться можно онлайн или офлайн, получить новую специальность удастся за несколько месяцев. За время обучения студентов научат основам PR — например, как разрабатывать коммуникационную стратегию или отслеживать метрики эффективности. Чтобы глубже погрузиться в профессию, нужно заниматься самообразованием и много практиковаться.

Помимо профессиональных компетенций, для успешной работы PR-специалисту нужны гибкие навыки, которые помогут эффективнее решать рабочие задачи и выстраивать коммуникацию.

Какие soft skills нужны пиарщику:

Коммуникабельность — умение находить общий язык и договариваться с разными людьми: клиентами, журналистами, коллегами и подрядчиками.
Стрессоустойчивость — PR-менеджеру часто приходится работать с негативом, кризисами и жёсткими дедлайнами.
Грамотность — она нужна, чтобы создавать качественный контент: пресс-релизы, посты, речи и презентации.
Многозадачность — способность управлять несколькими проектами одновременно, особенно когда планы меняются.
Креативность — помогают находить нестандартные решения и создавать кампании, которые привлекут внимание.

Специальность «Специалист по связям с общественностью» входит в список самых популярных направлений подготовки — на PR-менеджера ежегодно идут учиться тысячи абитуриентов. Однако не всегда студенты хорошо понимают, в чём суть работы пиарщика.

«Те ребята, которые поступают в бакалавриат, в большинстве своём не понимают сути профессии PR-специалиста, чаще всего у них ассоциации, связанные с тусовками, знакомствами с медийными личностями. Мало кто понимает, что это рутинная и кропотливая работа с данными», — поясняет эксперт.

Во время работы пиарщики часто сталкиваются с эмоциональным выгоранием. Программа лояльности «СберСпасибо» провела исследование, которое показало — 40% PR-специалистов находятся в состоянии эмоционального истощения. К выгоранию приводят высокая нагрузка на работе, недостаточная поддержка со стороны руководства, жёсткие дедлайны и токсичная атмосфера в компании. Практически все пиарщики работают в режиме многозадачности, а 94% в течение дня выполняют минимум четыре задачи, а 30% — от семи до десяти.

Сколько зарабатывает пиарщик

Зарплата специалиста по связям с общественностью зависит от множества факторов: опыта, уровня задач, компании и региона. Работать пиарщики могут как в офисе, так и удалённо или в гибридном формате. По данным сервиса Dreamjob, средняя зарплата по стране в 2025 году составила 83 тысячи рублей. В Москве пиарщики получают в среднем 114 рублей. Начинающим специалистам в обеих столицах платят от 50 тысяч рублей, в регионах — от 25-35 тысяч и выше.

Специалистам с опытом от трёх до шести лет работодатели готовы платить от 100 тысяч в обеих столицах и от 50-60 тысяч в регионах.

Зарплата PR-менеджеров, которые работают от шести лет и больше, может достигать 200 000 - 300 000 рублей. Чаще всего опытные специалисты вырастают до руководителя отдела или пресс-службы, либо до PR-директора — это самый популярный карьерный трек. PR-менеджер может развиваться и горизонтально — например, осваивать маркетинг или стратегическое развитие, либо заняться преподаванием.

Главное о работе пиарщика

PR-менеджер создаёт и поддерживает положительный имидж бренда, компании, мероприятия или конкретного человека. Задача специалиста — выстроить коммуникацию между субъектом пиара и аудиторией, повысить узнаваемость и защитить репутацию.
Для эффективной работы пиарщик должен хорошо разбираться в своей сфере понимать аудиторию, создавать контент разного формата, разрабатывать PR-проект и управлять им, инициировать и «упаковать» информационный повод в событие, которое привлечёт внимание общественности, а также разбираться в алгоритмах социальных медиа и владеть различными методологиями исследования данных.
Чтобы стать пиарщиком, нужно получить высшее образование в вузе или пройти обучение на курсах профподготовки. Помимо профессиональных компетенций, PR-специалист должен быть стрессоустойчивым, коммуникабельным, креативным и уметь работать в режиме многозадачности.
Доход специалиста по связям с общественностью зависит от опыта, профессиональных обязанностей и региона. Опытные пиарщики могут вырасти до должности PR-директора или руководителя пресс-службы, преподавать в вузе или осваивать смежные специальности т строить горизонтальную карьеру.

Профессиональные праздники августа 2025 года: полный список и даты

Профессии